מה אנחנו נותנים לרשתות החברתיות, ומה אנחנו מקבלים מהן

בשבועות האחרונים, לקראת הבחירות לכנסת, שמתי לב למשהו בעצמי. אני פותח את הרשתות החברתיות "רק לרגע", ויוצא מהן אחרי חצי שעה עם דופק מהיר, כעס על אנשים שאני לא מכיר, ותחושה שחצי מהמדינה השתגעה. ואז אני יוצא לריצה בפארק, פוגש שכנים, מדבר עם אנשים אמיתיים, והמדינה פתאום נראית אחרת לגמרי. הפער הזה גרם לי לשאול שאלה פשוטה: מה אני בעצם נותן לרשתות החברתיות, ומה אני מקבל מהן?

זה לא פוסט נגד הרשתות, וגם לא פוסט בעד צד פוליטי כלשהו. זה ניסיון להסתכל בעיניים פקוחות על העסקה שכולנו עושים כל יום, במיוחד בתקופה רגישה כמו בחירות.

העסקה: מה אנחנו מקבלים

צריך להגיד ביושר: הרשתות נותנות לא מעט. הן מחברות בין אנשים רחוקים, מאפשרות לכל אחד להשמיע את קולו, מפיצות מידע מהר, ובתקופות קשות הן גם מקור לתמיכה, להתארגנות ולעזרה. לא מעט אנשים מצאו בהן עבודה, חברים, לקוחות וקהילה. גם אני כתבתי כאן לפני שנים, בתקופה התמימה, על הפייסבוק שכולם פתאום הצטרפו אליו.

העסקה: מה אנחנו נותנים

מה שפחות מדברים עליו הוא המחיר. השירות "חינמי", אבל אנחנו משלמים בשלושה מטבעות:

• זמן: דקות שמצטברות לשעות בכל יום. כשניסיתי פעם לפנות לעצמי עוד שלוש שעות ביום, חלק גדול מהן הגיע בדיוק מכאן.
• תשומת לב: המוצר האמיתי שהרשתות מוכרות למפרסמים הוא תשומת הלב שלנו. כל דקה שאנחנו נשארים היא הכנסה.
• מידע ורגש: מה אנחנו אוהבים, ממה אנחנו מפחדים, על מה אנחנו כועסים. המידע הזה מאפשר להציג לכל אחד בדיוק את התוכן שיחזיק אותו הכי הרבה זמן, וגם לפנות אליו במסרים שמכוונים בדיוק אליו.

למה דווקא כעס עובד הכי טוב

הרשתות לא תוכננו כדי לעצבן אותנו. הן תוכננו כדי שנישאר ונגיב, ומתברר שכעס הוא אחת הדרכים הכי יעילות לזה. מחקר שפורסם בכתב העת PNAS, ובחן כ-2.7 מיליון פוסטים, מצא שכל מילה שמתייחסת ל"צד השני" הפוליטי העלתה את הסיכוי שהפוסט ישותף ב-67%. בפשטות: פוסט שתוקף את האחרים מתפשט הרבה יותר מפוסט שמדבר על "אנחנו".

מחקר אחר, של חוקרים מ-MIT שפורסם בכתב העת Science, בדק כ-126 אלף ידיעות בטוויטר ומצא שידיעות כוזבות היו בסבירות גבוהה בכ-70% להיות משותפות מידיעות אמיתיות, והגיעו לאנשים מהר יותר. ופרט חשוב: גם כשהחוקרים הוציאו מהנתונים את הבוטים, הפער נשאר. כלומר, מי שמפיץ את רוב השקרים הם בני אדם רגילים, כמוני וכמוכם, שלחצו "שתף" לפני שבדקו.

בוטים, מתחזים ומבצעי השפעה בבחירות

וכאן מגיע החלק שהכי מטריד אותי לקראת הבחירות. לא כל מי שמגיב לנו ברשת הוא אדם, ולא כל אדם הוא מי שהוא טוען שהוא.

• מבקר המדינה פרסם ביולי 2026 דוח על ההתמודדות הלאומית עם השפעה זרה במרחב הדיגיטלי. לפי הדוח, רשתות גדולות של בוטים ופרופילים מזויפים הפיצו תכנים שנועדו להגביר פחד ולהעמיק את הקיטוב בחברה הישראלית. המבקר הזהיר גם מפני חשש להטיית תוצאות הבחירות, וציין שבינה מלאכותית מאפשרת לייצר זהויות פיקטיביות ותוכן מזויף באמינות ובהיקף גבוהים.
• ראש אגף החקירות במשטרה שלח מכתב אזהרה לחברות שמקדמות תכנים ברשתות. המכתב מזהיר מפני בוטים, חשבונות מתואמים, זהויות בדויות ו"מצגי תמיכה מלאכותיים".
• מיזם המחקר פייק ריפורטר חשף בקיץ רשת פרופילים מזויפים שקידמה מועמד בפריימריז של אחת המפלגות. רוב הפרופילים נפתחו זמן קצר לפני הפריימריז, השתמשו בתמונות שנוצרו בבינה מלאכותית, וכמעט לא הייתה להם פעילות אישית.

הנקודה החשובה: זה לא סיפור של צד אחד. מבצעי השפעה מגיעים גם מגורמים זרים, ובהם מדינות עוינות, וגם מגורמים פנימיים, והם משרתים אינטרסים שונים. המטרה שלהם לרוב אינה לשכנע אתכם להצביע למישהו מסוים. היא לגרום לכם לכעוס, לפחד, לאבד אמון ולשנוא את מי שחושב אחרת.

הנדסת תודעה: איך זה עובד

"הנדסת תודעה" נשמע כמו מושג מסרט ריגול, אבל הטכניקות פשוטות למדי:

• חזרה: כשאותו מסר מופיע שוב ושוב, מהרבה "אנשים", הוא מתחיל להרגיש נכון.
• קונצנזוס מלאכותי: מאות תגובות זהות יוצרות תחושה ש"כולם חושבים ככה", גם כשמאחוריהן יושבים מעט מאוד אנשים אמיתיים.
• תקיעת טריז: חיפוש של נושאים רגישים שמפלגים, ודחיפה שלהם לקצה כדי להגדיל את השנאה.
• שתילה בתגובות: חשבונות מזויפים מגיבים לפוסטים של פוליטיקאים ועיתונאים כדי להגיע לקהל רחב.
• הגברה בהשאלה: משתמשים אמיתיים מפיצים, בלי לדעת, תוכן שנוצר במסגרת מבצע השפעה. זה החלק שבו אנחנו הופכים לשותפים בלי שהתכוונו.

החולשות שהרשתות יודעות לנצל

כל זה עובד כי הוא נשען על חולשות אנושיות טבעיות, שכולנו נולדנו איתן:

• הצורך בשייכות: אנחנו רוצים להיות חלק משבט, ונוטים לראות את השבט השני כאויב.
• הטיית האישור: אנחנו מאמינים בקלות למה שמתאים למה שכבר חשבנו, ובודקים בקפידה רק את מה שסותר אותו.
• הפחד להחמיץ: עוד גלילה, עוד עדכון, אולי קרה משהו.
• תגמול לא צפוי: לייק, תגובה, הודעה. אותו מנגנון שמחזיק אנשים מול מכונת מזל.
• השפעה חברתית: אם הרבה אנשים חושבים משהו, כנראה שזה נכון. אלא אם "הרבה אנשים" הם בעצם מעט מאוד אנשים עם הרבה חשבונות.

התוצאה: יותר קיטוב, יותר חרדה, יותר בדידות, פחות אמון בכל מוסד ובכל אדם. אלה הרעות החולות שהרשתות מייצרות. לא בהכרח מתוך כוונה רעה, אלא כי זה מה שמחזיק אותנו שם הכי הרבה זמן.

איך מזהים פרופיל חשוד

במדריך שפורסם בימים האחרונים על ניסיונות שיבוש לקראת הבחירות, על בסיס דוח של המכון למחקרי ביטחון לאומי ופייק ריפורטר, מופיעים כמה סימנים שכדאי להכיר:

• חשבון שנפתח לאחרונה, שינה שם כמה פעמים, או שמיקום הניהול שלו לא מתאים למה שהוא מציג. בפייסבוק אפשר לבדוק את זה ב"שקיפות הדף", ובטוויטר (X) במידע על החשבון.
• תמונת פרופיל שמופיעה במקומות אחרים ברשת (אפשר לבדוק בחיפוש תמונה הפוך), או שנראית כמו תמונה שנוצרה בבינה מלאכותית.
• עברית שנשמעת מתורגמת, טעויות בזכר ונקבה, ניסוח רשמי ולא טבעי.
• חשבון בלי שום תוכן אישי, שמפרסם כמעט רק תגובות פוליטיות, בקצב גבוה.
• הודעות זהות שמתפרסמות באותו זמן מכמה חשבונות.
• פניות מגורמים לא מוכרים שמציעים כסף על משימות קטנות, צילום אירועים או הצטרפות לקבוצות סגורות.

אז מה עושים? ארבעה דברים פשוטים

1. להפחית שימוש. לא חייבים למחוק את האפליקציות. מספיק לכבות התראות, לקבוע זמן קבוע ביום לרשתות במקום לגלול בכל רגע פנוי, ולא לפתוח את הפיד לפני השינה או מיד כשמתעוררים. בשבוע של בחירות, שווה לשקול אפילו כמה ימים של הפסקה מלאה. העולם ימשיך להתקיים, והחדשות החשובות יגיעו אליכם גם בלי הפיד.

2. פחות עצבים. הכלל שעובד אצלי: אם פוסט גרם לי לכעוס, אני לא מגיב עליו עכשיו. אם אחרי כמה שעות זה עדיין חשוב, אגיב בנימוס. ברוב המקרים, אחרי כמה שעות אני כבר לא זוכר מה הרגיז אותי. ולפני כל שיתוף, לשאול: מי פרסם את זה במקור? האם זה הופיע גם במקור אמין? כעס הוא בדיוק הרגש שמבצעי השפעה מחפשים, ובלי הכעס שלנו הם נשארים בלי דלק.

3. לראות את האחר. מאחורי כל דעה שמרגיזה אותי יש, ברוב המקרים, אדם עם משפחה, פחדים ותקוות שדומים לשלי. השכן שמצביע אחרת ממני הוא עדיין האדם שיעזור לי להתניע את הרכב בבוקר חורפי. כשאני מדבר עם אנשים פנים אל פנים, גם כשאנחנו לא מסכימים, השיחה כמעט תמיד מכבדת יותר. כתבתי פעם כאן על ההתלבטות למי להצביע, והמסקנה שלי אז נשארה נכונה: ההחלטה צריכה להיות שלי, לא של הפיד.

4. לזכור שיש שם הרבה מתחזים. כשנדמה ש"כולם" חושבים משהו קיצוני, כדאי לעצור ולחשוב: כמה מה"כולם" האלה הם אנשים אמיתיים? ייתכן שחלק מהשנאה שאני רואה ברשת בכלל לא מגיע מאזרחים אחרים, אלא מחשבונות שהמטרה שלהם היא בדיוק לגרום לי לשנוא. וההבנה הזו מרגיעה: החברה שלנו כנראה פחות שסועה ממה שהמסך מראה.

לסיכום

הרשתות החברתיות הן כלי. כמו כל כלי, הן יכולות לבנות ויכולות להרוס, והן לא ניטרליות: הן בנויות כך שנישאר, וכעס ופחד משאירים אותנו יותר מכל רגש אחר. לקראת הבחירות, ובכלל, כדאי לזכור את העסקה: אנחנו נותנים זמן, תשומת לב ורגש, ושווה לבדוק אם מה שאנחנו מקבלים בתמורה באמת שווה את זה.

ביום הבחירות, תצביעו לפי השיקולים שלכם, אחרי שקראתם ממקורות אמינים ודיברתם עם אנשים אמיתיים. ואחרי הבחירות, כשהסערה תירגע, תזכרו שהאנשים שהצביעו אחרת מכם הם עדיין השכנים, הקולגות והחברים שלכם. רובם, בניגוד לחלק מהחשבונות ברשת, באמת קיימים.

עוד בנושא: לינקדאין חסמו אותי, אז עשיתי את זה · למי יש טוויטר? · של מי קידומת 073